Логика строения бренда

Артем Жуков   /   16 Апреля 2012   /   Теги:

Российский бренд-менеджмент, как и весь маркетинг, с момента своего появления оказался в позиции догоняющего, так как западная экономическая мысль за время существования СССР ушла далеко вперед. Этим обуславливается отсутствие (за редким исключением) собственных маркетинговых методик, моделей, концепций в российских коммерческих и научных сообществах.

Напротив, переводных статей западных «гуру маркетинга» в специализированной литературе (как периодической, так и на книжной полке), огромное количество. В отечественном маркетинговом сообществе хорошо известны имена Д.Аакера, Ж.-Н.Капферера, Й.Кунде, Ж.-Ж.Ламбена, Р.Беста, Ф.Котлера, Н.Кляйн и других.

Многие российские авторы не только переводят статьи, но используют разработки западных ученых и практиков для изложения собственного видения настоящего и будущего рынков.

Несмотря на то, что существует достаточное количество специализированных интернет-словарей по маркетингу, а базой для «черпания знаний» на западе служат труды все тех же авторов, в российской маркетинговой среде сложилась ситуация терминологической путаницы: каждый автор, обращаясь к англоязычному первоисточнику, трактует материал и переводит отдельные термины по-своему. Это привело не только к появлению большого количества терминов-синонимов, но породило структурную путаницу специалистов по маркетингу в базовых понятиях. Часто беседа маркетологов похожа на беседу жителей северного и южного Китая: язык один, но диалекты различны настолько, что понять друг друга крайне сложно. Для понимания читателями маркетинговых статей необходимо в каждой статье уточнять терминологию, давать определения. Некоторые брендинговые агентства свою деятельность при взаимодействии с клиентами «нашпиговывают» терминами в почти хаотичном порядке, не беспокоясь за результат – главное, чтобы для клиента текст выглядел убедительным.

Мы проанализируем труды отечественных и западных маркетологов, отыщем максимально правильные и легко воспринимаемые определения для терминов и составим «карту строения бренда».

Данная статья призвана структурировать базовые понятия бренд-менеджмента и определить логику их взаимосвязи.

Видение различных авторов

Как отмечалось выше, различные авторы выделяют отличные связи между элементами бренд-маркетинга, используя один и тот же набор компонентов. Например, Бурманн, Джост-Бенц и Райли построили на основе трудов Амблера, Джонса, Кригбаума и других авторов целостную модель образования капитала бренда, основывающуюся на его идентичности и имидже в глазах целевой аудитории.

Бурманн и Зеплин разработали модель, уделяющую большее внимание внутренней силе бренда и порядку влияния факторов бренда на психологию поведения покупателей.

Другая модель, построенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли, отражает подход, основанный на важных аспектах внешних сил бренда и их влиянию на потребителя.

Все эти модели «говорят об одном и том же но на разных языках». По сути, они описывают один и тот же предмет с разных сторон и при разном освещении. В связи с этим возникает потребность в создании унифицированной модели, объединяющей видение различных авторов в единую картину, использующую в основе базовые элементы бренд-менеджмента, а именно: суть бренда, платформа, идентичность и позиционирование, ассоциации с брендом, имидж и образ бренда. Данная модель будет ориентирована на конечную цель - стоимость бренда, определяемую с помощью метрик капитала бренда.


Логика строения бренда

Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж. Тонкая настройка бренда на каждом этапе его создания, ориентация всей системы на первоначальную идею, активное использование результатов исследования потребителей способны обеспечить бренду безбедное существование на обозримое будущее. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя легко представить в виде схемы «Луковица бренда».

Подробнее процесс организации бренда представлен на схеме ниже «Карта бренда»


Бренд

По всей видимости, «бренд» - единственный маркетинговый термин, имеющий достаточное количество русских определений и лишенный абсолютных синонимов

Бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многовариантность трактовки понятия. В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда соотносятся друг с другом:

1. Акцент на идентификации товара и его отличия от конкурентов. "Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество".

2. Акцент на восприятии товара потребителем. "Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя". Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

3. Акцент на обещании производителя потребителю. Бренд — это "совокупность названия идругих символов, используемых для идентификации продукта, и "обещание", которое дается покупателю". "Марка — это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей".

4. Акцент на добавленной ценности. "Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке". "Марка— индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность".

ПРИМЕР: Бренд

Бренды минеральной воды: «Архыз», «Меркурий», «Шишкин лес», «Ессентуки», «Липецкий бювет».
Бренды молока: «Домик в деревне», «Простоквашино», «Лианозовское», «Вкуснотеево», «Веселый молочник».
Бренды колбас: «Дымов», «Рублевские», «Велком», «Клинский», «Микоян», «Останкино»


Сущность бренда

Сущность (лат. Essentia) — то постоянное, что сохраняется в явлении при различных его вариациях, в том числе и временных. Сущность бренда (или «суть бренда», или «ДНК бренда», или «концепция бренда») – идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его ключевой компонент, выраженный в простой форме. Основные ценность и значение бренда для субъектов рынка. Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами; самое важное в идентичности бренда. Сущность бренда – это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению.


ПРИМЕР: Сущность бренда


Платформа бренда

Платформа бренда — это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение.

Легенда бренда – это история возникновения/создания торговой марки ( и впоследствии бренда), изложенная в виде интересной истории и опирающаяся на исторические факты. Легенда определяет «возраст бренда», рассказывает его судьбу и во многом определяет дальнейшее развитие.

Миссия бренда – цель существования бренда на рынке, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину существования организации.

Видение бренда является предсказанием будущего рынка, места и роли бренда на нем

Индивидуальность бренда – это выражение ассоциаций с брендом через личностные характеристики. Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. У брендов как индивидуумов есть свой характер, не похожий на другие бренды, а так же ценности и жизненные позиции. Следовательно, к индивидуальности можно отнести также типичные товары, продаваемые под конкретным брендом, и действия (рекламные), совершаемые им.


ПРИМЕР: Платформа бренда
Платформа бренда «ВТБ»:

- Миссия: Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом.
- Индивидуальность: Группа ВТБ – ведущая международная финансовая группа российского происхождения.
- Видение: ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках.
- Ценности: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность, наша команда.



Платформа бренда «Blend-a-med»:

- Миссия: Здоровая и красивая улыбка на всю жизнь.
- Индивидуальность: Заботливый и энергичный специалист в области стоматологии.
- Видение: Лидерство в категории средств гигиены полости рта.


Идентичность и позиционирование бренда

Обобщая различных авторов, идентичность бренда — это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Н.Н. Литвинов приходит к выводу, что идентичность бренда:
1) является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов;
2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;
3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями; 4) формирует его неповторимость;
5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.

Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.

Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой товарной категории. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, созданных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным. Наконец, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей,стиля, моды, идеалов и социальных норм.

Концепции позиционирования и идентичности бренда имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара. Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или самой услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда и не выражает весь его потенциал. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.

Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда. Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям — специфике предложений конкурентов и потребительского спроса.

Позиционирование бренда – это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации.

Позиция бренда – основа всей его коммуникационной кампании. Позиционирование бренда основывается на трех основных элементах: целевая аудитория, выгоды бренда и отличия от конкурентов.

Целевой сегмент потребителей бренда определяется в общих чертах исходя из платформы бренда и уточняется с помощью маркетинговых исследований. Описание целевой аудитории обычно включает в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и потребности.

В роли выгод (преимуществ) бренда выступают идентификаторы, отражающие ожидания потребителей и являющиеся уникальными. Обычно при описании выгод бренда рассматриваются две основные категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Под рационально-функциональными характеристиками подразумевается акцентирование преимуществ непосредственно товара (состав, внешний вид, технические характеристики) и удобство его использования (а также удобство упаковки, места продажи и т.д.). Эмоционально-ценностные характеристики включают в себя атрибуты сильного бренда: эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении бренда, и ценности, стоящие за образом продукта.

Отличия от конкурентов также классифицируются на две категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Качественному эффективному позиционированию бренда всегда предшествует глубокий анализ покупателей и их потребностей, а также конкурентов и стратегий их поведения на рынке.

ПРИМЕР: Идентичность бренда

Позиционирование бренда Apple – «Think different»:

1. Целевая аудитория: «Ориентированы на тех, кто могут и хотят позволить себе думать иначе».
2. Выгоды: Стиль, удобство пользования, высокотехнологичность.
3. Отличия от конкурентов: Противопоставление во всем.

Идентичность бренда Lacoste в виде модели Brand Identity Prism:

1. Физические данные: Цвета. Значок с крокодилом.
2. Индивидуальность: Хорошо сбалансированный. Подлинный. Безмятежный.
3. Культура: Аристократические идеалы. Искушенность и простота. Спорт и классика. Индивидуализм.
4. Взаимоотношения: Доблестный. Доступный.
5. Отражение: Мужчины и женщины, одетые неброско, но стильно.
6. Самообраз: Я сдержанно элегантен. Я всегда выгляжу надлежащим образом, но несколько свободно.
7. Суть бренда: Шик.


Визуализация и креатив

По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования бренд-менеджер получает готовое «руководство по эксплуатации бренда» (бренд-бук), т.е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. Этот итог разработки бренда поможет ответить на многие вопросы, задаваемые ежедневно: «Соответствует ли рекламная кампания бренду?», «Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их пределами?», «Как бренд может изменить стиль своих коммуникаций, оставаясь верным себе?» и другие.

Далее, в тесном взаимодействии с бренд-менеджером, дизайн-агентство разрабатывает фирменный стиль и логотип для нового бренда. Эти правила идентификации бренда также должны быть включены в бренд-бук.

Любые дальнейшие действия бренда должны быть согласованы с бренд-буком во избежание «размывания бренда»!


В отношении символов и логотипов важно то, что они не столько помогают идентифицировать бренд, сколько бренд отождествляется с ними. Когда компании меняют логотип, обычно это значит, что или они сами, или их бренды будут видоизменяться – поскольку они более не согласуются со своим прежним стилем, то хотят начать его модификацию.

ПРИМЕР: Визуализация

Фирменный стиль «Jack Daniel’s» отражает ультрапремиальное позиционирование, аутентичность и мужественность бренда.


ПРИМЕР: Креатив

В серии принтов "Baby Inside" ("Малыш внутри") французские креативщики использовали изображения младенцев Evian из самого успешного рекламного вируса , попавшего в книгу рекордов Гиннесса. Фэшн-фотограф Nathaniel Goldberg снял обычных людей в майках с младенцами. На месте, где по идее должны были находиться их головы, находятся головы взрослых людей. Что передает основное сообщение кампании "We're all babies inside" ("Мы все малыши внутри") и согласуется с глобальным слоганом воды Evian - "Live Young" ("Живи молодым").


Ассоциации с брендом

Ассоциации с брендом – итог коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Специалисты выделяют также «семантический код бренда» - субъективное эмоциональное-ценностное восприятие бренда потребителями [18]. Часто ассоциации отличаются от изначально заложенных в коммуникационном сообщении, так как трансляция данных сообщений через каналы коммуникаций и индивидуальное восприятие информации каждым потребителем накладывают на сообщение определенные «шумы».

ПРИМЕР: Ассоциации с брендом


Ассоциации с брендом «Архыз»:

1. горы, Кавказ, природа
2. горная река, горные источники источники, горная минеральная вода
3. чистая качественная минеральная вода



Ассоциации с брендом «Меркурий»:

1. астрономия (планета, космос, корабли)
2. чистая качественная минеральная вода
3. чистая вкусная вода



Ассоциации с брендом «Новотерская Целебная»:

1. целебная/лечебная вода, санатории
2. чистая качественная минеральная вода
3. горы, горная вода

Имидж /образ бренда

Имидж бренда — это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара

Формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а так же под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория.

ПРИМЕР: Имидж /образ бренда


Имидж бренда «Kodak»:

Имя «Kodak» безошибочно ассоциируется с фотографией и является гарантией качества производимой продукции. Простота использования и отличное качество получаемых фотографий – основа имиджа компании.


Описание образа бренда «Верес» покупателями:

1. Хорошая репутация продукции Верес, отсутствие скандалов, негативно влияющих на имидж марки: «Скандалов, связанных с этой маркой «Верес», я не слышал»; «У нее хорошая репутация, то, что она не первый год на рынке, то, что большой ассортимент, то, что ей пользуются все друзья и знакомые, [производитель] Россия, насколько я знаю»
2. Разумная доступная цена: «Хотя цена значения для меня не имела, но по цене она дешевле….»
3. Широкий ассортимент, представленность в магазинах: «по-моему, эта продукция производится по домашним рецептам, оригинальным, может быть, из каких-то овощей качественных и какие-то там используются новейшие способы стерилизации процесса, поскольку она отличается от других компаний, на мой взгляд. Поэтому я и говорю, что она нашла золотую середину, не содержит каких-то добавок, красителей. Действительно, у меня создалось впечатление, на самом деле, она была вкусная, желанная всегда на столе, думаю, что так. Какие-то домашние, нормированные процессы консервации используются.»
4. Вкусовые качества, стабильное высокое качество продукции: «В-общем-то, привлекла моё внимание внешним видом и разнообразием, то есть и баклажаны и кабачки и огурчики и помидоры…»
5. Удобная привлекательная упаковка: «Это вкусно. Это надежно... Ничего такого страшного как бы нет. Это удобно. Если ты ищешь какой-то продукт на полочке, ты всегда его увидишь. С чисто женской точки зрения опять-таки упаковка такая – у меня эти баночки на кухне стоят для красоты, некоторые уже используются под крупы всякие разные»

Факторы влияния на образ бренда

Компания, влияние которой на формирование бренда проявляется через точки влияния, т.е. в виде статей о ней и рекламы, цены/качества продукта, вежливости сотрудника, работы службы тех.поддержки, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов.

Группы влияния — эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), а так же различные ассоциации и объединения, независимое мнение которых зачастую оказывает влияние на формирование бренда не менее сильное, чем сама фирма.

Популярная культура: общественные или отраслевые нормы являются фильтром представлений людей — и клиентов, и групп влияния.

Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте и влияет на мнение окружающих людей. Часто, решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.

Капитал бренда

Бренд-трекинговые маркетинговые исследования позволяют измерить образ бренда, сложившийся в сознании целевой аудитории, через различные метрики

Наиболее популярными являются следующие метрики бренда:
• Знание бренда (спонтанное)
• Знание бренда (наведенное)
• Атрибуты бренда
• Опыт покупки и потребления
• Ассоциации с брендом
• Положительное отношение к бренду
• Предпочтение бренда
• Воспринимаемое позиционирование бренда
• Лояльность к бренду
• Намерение покупок бренда в ближайшем будущем, рекомендации бренду
На основе данных метрик формируется капитал бренда – стратегический актив компании, рыночная сила бренда.

Чем больше капитал бренда компании - тем прочнее ее позиции на рынке и, соответственно, больше ее стоимость

Данный термин имеет множество трактовок. Фелдвик предлагает следующую классификацию различных значений термина «капитал бренда»:
• совокупная стоимость бренда как самостоятельного актива при его продаже или внесении в баланс;
• показатель силы привязанности потребителей к бренду;
• описание ассоциаций и убеждений потребителей, связанных с брендом.

Так капитал бренда повышает вероятность его выбора покупателями, увеличивает лояльность к бренду и «защищает бренд от угрозы со стороны конкурентов». Сильные бренды обычно обеспечивают большую норму прибыли и лучший доступ к каналам дистрибуции, а также создают обширную платформу для расширения товарной линии.

Стоимость бренда

Бренд представляет собой специфический нематериальный актив. Он влияет на выбор покупателей, сотрудников организации, инвесторов и даже представителей власти. В настоящее время многие компании включают информацию о приобретенных брендах в свои балансовые отчеты. Некоторые компании использовали этот прием для укрепления отношений с инвесторами, демонстрируя ценность бренда, заключающуюся в создании им гарантированного денежного потока, и используя эту ценность в качестве показателя финансовой эффективности.

Существует немало моделей определения капитала бренда, в которых учитываются результаты исследования потребительской аудитории. Для того чтобы присвоить бренду определенную финансовую ценность, отслеживаются и выражаются в измеряемых параметрах поведение и мнения потребителей, которые влияют на экономическую эффективность бренда. Подобные модели бывают разной степени сложности, но все они предназначены для объяснения, истолкования особенностей восприятия брендов потребителями, воздействующих на покупательское поведение. Для этого используется широкий спектр метрик восприятия.

В ходе статистического моделирования, отличающегося степенью структурированности и глубины, эти показатели организуются в иерархическом порядке, образуя своего рода переходы от осведомленности к предпочтению, а затем и к покупке. Также показатели могут распределяться с учетом их воздействия на общее восприятие потребителя, что создает единый показатель или балл капитала бренда. Предполагается, что изменение одного из показателей или определенного их сочетания оказывает влияние на поведение покупателя, которое, в свою очередь, влияет на финансовую ценность бренда. Понимание, интерпретация и измерение показателей капитала бренда имеет решающее значение для установления его финансовой ценности.

ПРИМЕР: Стоимость бренда

TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии Interbrand:




70.452 (млрд. $)



64.727 (млрд. $)



60.895 (млрд. $)



43.57 (млрд. $)



42.808 (млрд. $)



33.578 (млрд. $)



32.015 (млрд. $)



29.495 (млрд. $)



28.731 (млрд. $)



26.867 (млрд. $)



TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии MBO:




114.260 (млрд. $)



86.383 (млрд. $)



83.153 (млрд. $)



76.344 (млрд. $)



67.983 (млрд. $)



66.005 (млрд. $)



57.047 (млрд. $)



52.616 (млрд. $)



45.054 (млрд. $)



44.404 (млрд. $)

Итог

Изложенная в данной работе логика строения бренда не является абсолютной и всеобъемлющей. Тем не менее, она призвана внести ясность в общение между заказчиком и исполнителем при выполнении работ в сфере маркетинга, а так же обозначить «координатную плоскость» для общения специалистов в области маркетинга между собой

Список источников
Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) / Бренд-менеджмент. — 2008. — №2. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006. McDonald M. (1999). Marketing Plans— How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Butterworth Heinemann. Keller K. (1998). Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity. London, Prentice-Hall. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. — СПб.: Вектор, 2006. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. — М.: Экономистъ, 2005. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. ru.wikipedia.org - Википедия — свободная энциклопедия Словарь основных маркетинговых терминов и понятий glossostav.ru Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента/Бренд-менеджмент. – 2007. – №5. Сайт компании BBDO Branding bbdo-branding.ru Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента/Бренд-менеджмент. – 2009. – №5. Домнин В.Н. Пред почтения бренда — ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы /Бренд-менеджмент. — 2009. — №3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2007. — 448 с. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с. Громова Е.И., Герасимова М.В. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге/ Бренд-менеджмент. – 2007.- №5 Домнин В.Н. Семантический код бренда/Бренд-менеджмент.- 2006. – №4 Савина А.А. Брендинг по полочкам/Маркетинговые коммуникации. – 2008. - №4 Feldwick P. (1996). Do we really need «brand equity»? The Journal of Brand Management, Vol. 4, No. 1 Pitta D. A., Katsanis L. P. (1995). Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4 Aaker D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. Вуд Лайза Бренды и капитал брендов: что это такое и как ими управлять/Бренд-менеджмент.- 2006. - №3 Lindemann Jan Brand valuation / Маркетинг-дайджест. – 2004. - №3 Сайт бренда «Nokia» nokia.ru Сайт бренда «Toyota» toyota.ru Сайт бренда «Electrolux» electrolux.ru Christoph Burmann, Marc Jost-Benz, Nicola Riley Towards an identity-bazed brand equity model / Journal of Business Research 62 (2009) Сайт ВТБ Факторинг vtbf.ru Материалы сайта POPSOP.ru Материалы сайта ADME.ru Данные предоставлены компанией Package Testing Lab (www.packtest.ru) Материалы сайта interbrand.com Материалы сайта millwardbrown.com Burmann Chriscoph, Zeplin Sabrina Building brand commitment: a behavioral approach to internal brand management / Journal Brand Manager 2005; 12 (April)

Закажите корпоративный брендинг для вашей компании в нашем агентстве.
Мы предоставляем полный спектр услуг :

- разработка логотипа, фирменного стиля, брендбука;
- разработка стратегии бренда;
- создание нового бренда (сущность, платформа, позиционирование);
- ребрендинг.

Оформите запрос на сайте


или по телефону: +7(499)400-30-07

ЧИТАЙТЕ ДРУГИЕ ЗАПИСИ В БЛОГЕ