Годовой отчет: смелость или серость?

Станислав Свердлов   /   03 Сентября 2013   /   Теги: годовой отчет

Поскольку я представляю компанию, которая вот уже 8 лет занимается графическим дизайном и за это время выпустила более 50 различных годовых отчетов, то мне хотелось бы рассказать вам о той части подготовки годового отчета, которая касается именно идеи и дизайна. Сразу же обозначу тенденцию, которую я наблюдаю среди наших заказчиков уже не первый год. Каждому из наших клиентов мы всегда стараемся предложить яркий оригинальный дизайн. Однако в большинстве случаев заказчик неординарному решению почему-то предпочитает решение стандартное, заведомо проигрышное по своей эффективности. Мне

сложно как-то объяснить это явление. На мой взгляд, оно связано с банальным нежеланием развиваться. Часто наша аргументация в пользу свежих решений понимания не находит. Заказчик демонстрирует полную неготовность воспринимать что-то новое. Таким образом, получается парадоксальная ситуация: мы, делая одно общее дело, в то же время как бы оказываемся по разные стороны баррикад. Между тем, наша главная задача состоит как раз в том, чтобы помочь заказчику повысить эффективность его бизнеса и превратить годовой отчет в один из успешных инструментов для достижения этой цели.

Эмоциональная составляющая — первое и очень важное
в дизайне годового отчета

Когда ко мне приходят клиенты и спрашивают: «А как же этого добиться?», я всегда говорю: «Делайте не так, как у других!» Чтобы Вас заметили и запомнили, покрасьте себя в желтый или красный цвет, не важно! Дело в том, что придумать нечто уникальное сегодня сложно. И даже если Вам это удастся, через несколько дней Вас уже скопируют. Поэтому, чтобы выжить в такой ситуации, необходимо обладать сверхузнаваемостью. Итак, первое и очень важное в дизайне годового отчета — это эмоциональная составляющая. Исследования в области неврологии показывают, что лимбическая система мозга, которая ответственна за наши чувства, гораздо сильнее, чем неокортекс, контролирующий интеллект. То есть эмоциям дана «зеленая улица».

Понятно, что, говоря о годовом отчете, мы, прежде всего, имеем в виду четко структурированный по определенным канонам документ: обращение президента, корпоративное управление, стратегии и цели, продукция и услуги, финансовая часть и т.д. Но, согласитесь, что одну и ту же информацию можно подать по-разному. И от способа подачи будет зависеть ее восприятие. Можно сухо расставить по своим местам все цифры, графики и диаграммы, потом банально распечатать отчет на принтере и сброшюровать. А можно «от» и «до» наполнить его идеей, используя современные инструменты дизайна, нестандартно оформить, сделать ярким, добавить оригинальную упаковку — и вот та же самая информация уже воспринимается совсем по-другому.

Начнем с главного — с идеи. Прежде чем пойти на важную деловую встречу, Вы всесторонне к ней готовитесь. В том числе, тщательно продумываете свой внешний облик. Вы надеваете модное платье или костюм, эффектно подчеркиваете его ярким галстуком или, если речь идет о женщинах, необычным аксессуаром, используете дорогой парфюм и т.д. Спрашивается: для чего? Чтобы произвести на Вашего делового партнера достойное впечатление. Для Вас в данной ситуации важно не просто создать образ успешного, состоявшегося человека — на сегодняшний день этого мало. Вы хотите, чтобы Вас воспринимали еще и человеком современным, динамичным, умеющим гибко, нестандартно мыслить, быстро реагировать на ситуацию, креативно, если хотите, подходить к своему бизнесу. Представьте обратную ситуацию. Вы готовитесь к встрече,

надеваете нарукавники и берете с собой счеты. Абсурд? Тогда почему же, когда дело касается Вашего годового отчета, Вы пытаетесь выглядеть этаким бухгалтером-счетоводом? Вы не допускаете мысль, что акционеру важно в руках держать не только цифры, но и книгу, достойно представляющую миссию компании и ее ценности: солидный опыт, способность к нестандартным решениям, перспективному мышлению и т.д.? И все это нужно суметь эффектно подать. Таким образом, интересная идея для годового отчета — вещь не менее важная, чем хорошие финансовые показатели. Выпуская годовой отчет, Вы фактически продаете результаты своей работы. Вы привлекаете к себе внимание и заинтересованы в новых покупателях. В таком деле без «вкусной» идеи не обойтись.

Компания 4MBO занимается планированием и организацией продаж инновационных электронных продуктов больших торговых компаний. Поэтому годовой отчет выполнен в виде пакета для шопинга. Просто и лаконично.

креатив Вашего годового отчета — это продолжение креативности Вашего бизнеса

Компания Amara holdings. Сфера деятельности — гостиничный и ресторанный бизнес, инвестиции в недвижимость. Годовой отчет назван «Всходы», обложка покрыта газонной травой, что символизирует рост компании и расширение бизнеса.

Энергетическая компания Entergy Corporation представила свой годовой отчет в виде афиш детективных фильмов под слоганом «Раскрытые ценности». «Главные роли» сыграли сотрудники компании. Именно их лица мы видим на афишах.

Концерн Palfinger производит манипуляторы различного назначения. «Элементы, создающие успех» — такова концепция годового отчета компании. Основой графического оформления здесь стали детали конструктора «Лего», под которые стилизована продукция компании, а также графики, диаграммы и даже изображение руководства концерна.

«Сила цветов» — так назвала свой годовой отчет международная корпорация Fleurop-Interflora — организация, занимающаяся доставкой цветов. Чтобы наглядно подчеркнуть род своей деятельности, вся графическая часть годового отчета была «выложена» из лепестков различных цветов, включая иллюстрации, портреты руководства, графики и диаграммы.

Компания DaimlerChrysler выпустила свой годовой отчет под слоганом «Стремление к совершенству». Шмуцтитул сфальцован таким образом, что при отвороте полосы часть готовой машины как бы оказывается на конвейере. Таким оригинальным приемом компания подчеркивает свою непрерывную работу над дальнейшим усовершенствованием машины.

Итак, креатив Вашего годового отчета —
это продолжение креативности Вашего бизнеса.

Теперь о том, с чего начинается Ваш годовой отчет — обложка. Посмотрите на эту подборку. Что в первую очередь привлекает внимание? Эмоциональные образы, яркие иллюстраций и фотографии. В некоторых примерах использован прием «говорящая обложка», где сразу задается вопрос или утверждается аксиома.

Это очень удачные примеры, когда обложка выполняют функцию броской, запоминающейся упаковки. И даже если Вы сразу не улавливаете профиль деятельности компании, то уж название ее Вы наверняка запомните. Первая цель — идентификация или узнаваемость — достигнута.

Компания Caterpillar производитель тяжелой техники. Использовала прием обложки-слогана: «От нашей работы сегодня, зависит, каким будет мир завтра»

Для компании Land Securities, специализирующейся на операциях с недвижимостью и земельными участками, команда сотрудников — это основная ценность. Отсюда слоган годового отчета: «Люди, заставляющие недвижимость работать» и обложка оформлена портретами сотрудников.

Readers Digest занимается издательством и соответствуя своей специализации уместно выполнило слоган отчета «Только факты», типографикой.

WPP — одна из самых больших в мире групп коммуникаций: реклама, паблик рилейшенз, маркетинг и т.д. Всегда в отчетах использует рисунок, выполненный в технике наивного рисунка.

Компнаия Wienerberger производитель облицовочного кирпича. 2007 год был для компании очень успешным. И этот факт компании решила обыграть в слогане годового отчета: «Мы могли бы особо и не волноваться по поводу отчета за 2007 год». Обложка выполнена с подчеркнутым минимализмом.

Telecom Austria Group, решила в своем годовом отчете, поинтриговать. Вопреки расхожему стандарту, что в годовом отчете должна быть только положительная информация об успехах и достижениях компании. На обложке Telecom Austria видим «Только плохие новости». На самом деле сообщается о крупномасштабных инвестициях, являющихся частью стратегии расширения и интернационализации компании.

Обложка должна продавать годовой отчет

Ну, что же, идея оформления отчета и обложка у Вас уже есть. Теперь давайте остановимся на визуальном представлении топ-менеджмента компании, и конкретнее, на фото первых лиц. То, что мы видим сегодня в большинстве случаев — это сугубо официальная съемка, сделанная в рабочих кабинетах, в строгих деловых костюмах, с лицами, сродни фото на паспорт. Ни о каких эмоциях, располагающих к диалогу, речи не идет вообще! Здесь, на мой взгляд, проблема в неумении менеджеров

компании, ответственных за подготовку годового отчета, правильно донести до руководства мысль о том, что фотосъемка — дело серьезное, требующее подготовки и главное времени: не 3-5 минут, а именно столько зачастую выделяется из плотного графика руководителя на съемку, а час, как минимум, если речь идет о съемке на месте, или 3 часа, если фотосъемка проводится на выезде. Давайте рассмотрим на примерах результаты грамотно проведенной фотосъемки первых лиц.

Caterpillar. Удачный пример постановочной студийной фотосъемки. Позитивные эмоции, открытое лицо располагающие к диалогу.

Deutsche EuroShop — немецкая компания, занимающаяся инвестициями в крупные торговые центры. Фото правления сделано во время интервью. Удачно использован прием фоторепортажа.

Франк Ребё, председатель правления группы Danon. Фото сделано во время одного из мероприятий. Удачный кадр из репортажной фотосъемки.

Cox Enterprises, крупнейшая медиа компания. Хорошо продуманная постановочная фотография членов правления. Каждый участник фото подчеркивает свою область специализации и направления деятельности компании: газеты, интернет-издания и авто аукционы.

Palfinger. Руководство не стесняется выглядеть в виде лего-фигурок, становясь при этом полноценным участником истории и поддерживая общую концепцию отчета.

Readers Digest. Есть еще одна интересная форма представления первых лиц компании — иллюстрации. К сожалению, у нас она применяется редко.

Как видите, важность грамотного визуального представления первых лиц компании переоценить сложно, так как именно эти люди, по сути, являются основными коммуникаторами между компанией и акционерами.

Теперь поговорим о том, что мы называем «скелетом» отчета — о шмуцтитулах. Именно через шмуцтитулы в первую очередь раскрывается основная концепция годового отчета.

Здесь используются все приемы визуальной коммуникации: иллюстрации, фотографии, слоганы и пр. Снова обратимся к примерам.

Winerberger. Иногда простые решения сильнее умных. Достаточно на полку с папками поместить спальный мешок и термос и вы уже показали ваше рвение работать сверхурочно для достижения лучших показателей.

Entravision communications corporation. Крупная американская медиа компания. На шмуцтитулах использует фото представителей целевой аудитории с указанием интересов и сферы деятельности.

D. Logistics. Доставка и логистика. Портрет сотрудника, в сочетании с дизайном напоминающим упаковку, отражает специализацию компании.

Entravision communications corporation. Медийная компания рассказывает об увеличении своей целевой аудитории. Образно сравнивая свои успехи, с прорастанием корней в почву.

Yahoo. Обращается к рекламодателям и подчеркивает с помощью простой иллюстрации всю простоту коммуникации с потребителем.

Land Securities. Очень просто и необычно показано партнерство в работе над проектом.

Interpublic Group. Реклама и маркетинг. С помощью такой метафоры компания Interpublic просто и понятно проиллюстрировала одну из своих специализаций - Сейлз промоушен.

KTF. Корейская телекоммуникационная компания. Сложная иллюстрация с обилием деталей, которые раскрывают род деятельности компании.

Итак, делаем вывод:
шмуцтитулы — это смысловые акценты годового отчета.

Еще один важный момент, о котором хотелось бы сказать, это графики и диаграммы. В теле годового отчета они играют роль своеобразных аксессуаров, подчеркивают принятую Вами общую идею оформления. Здесь есть единственное незыблемое правило — графики должны быть понятными, а диаграммы должны читаться.

Всё остальное ограничивается только фантазией дизайнера. Графики и диаграммы могут быть самой необычной формы, с самым неожиданным цветовым решением, могут выглядеть даже забавно. Для них допустима стилизация и рукотворное исполнение. Снова обратимся к примерам.

Итак, Вы только что убедились в том, что грамотно выполненные графики и диаграммы не только придают годовому отчету законченность, но и подчеркивают его уникальность.

И, наконец, верстка. Подобно хирургу-пластику, делающему из чудовища красавицу, хороший дизайнер способен даже самый тяжелый для восприятия текст преобразить в понятный и легко усваиваемый.

С помощью верстки Вы можете грамотно расставить акценты и заострить внимание читателя на наиболее важных моментах.

Делаем вывод: верстка уравновешивает все детали отчета.

Итак, я рассказал Вам о своем видении годового отчета как инструмента будущих успехов. Надеюсь также, что мне удалось расширить рамки Вашего представления о возможностях современного дизайна в оформлении годового отчета. Однако хотелось бы вернуться к проблеме, упомянутой мною в самом начале. Если Вы действительно хотите, чтобы Ваш годовой отчет работал на Вашу сверхузнаваемость, Вам придется научиться отказываться от штампов, научиться экспериментировать. Ведь успех определяется способностью быть другим,

быть постоянно готовым к изменениям и даже стремиться к ним. В сегодняшних кризисных условиях инновационные решения нужны как никогда. Это первое. Второе — нужно научиться доверять профессионалам. Если Вы обращаетесь к профессионалу, Вы практически всю ответственность перекладываете на его плечи. И тут не надо пытаться рулить процессом. Либо Вы доверяете, либо делаете сами. Вы становитесь членом большой команды, а не соперником, и должны играть по ее правилам.

В заключении я хочу сказать следующее. Все вы — представители больших состоявшихся компаний. Вы прошли долгий путь, были смелыми, наверняка рисковали не раз. Но вы добились успеха.
Я искренне желаю Вам и впредь непрерывного развития и новых ярких побед. Спасибо!

Эмоциям дана
зеленая улица

Креатив
годового отчета —
это продолжение креативности
вашего бизнеса

Обложка
должна продавать
годовой отчет

Руководитель и акционер
лицом к лицу

Шмуцтитул —
смысловой акцент
годового отчета

Графики и диаграммы —
аксессуары, подчеркивающие уникальность

Верстка — равновесие всех деталей

Годовой отчет —
инструмент будущих успехов

Закажите корпоративный годовой отчет для вашей компании в нашем агентстве.
Мы предоставляем полный цикл услуг :

- разработка ключевых идей и работа с контентом;
- разработка концепции, дизайна, онлайн версии и печать;
- завершение работ и последующая поддержка.

Оформите запрос на сайте


или по телефону: +7(499)400-30-07

ЧИТАЙТЕ ДРУГИЕ ЗАПИСИ В БЛОГЕ